Resumo Os consumidores, mais ou menos conscientemente, conectam sua identidade a lugares para dar sentido às suas vidas. Nesta pesquisa, discutimos o processo pelo qual os consumidores fazem a ligação entre sua identidade a ambientes comerciais, baseando-se na teoria do Extended Self e perspectivas do Place Attachment. Por meio de observações, entrevistas em profundidade e análise de discurso, este estudo explora esse vínculo, tendo como contexto de pesquisa uma feira regional que funciona como um centro cultural de tradições do nordeste brasileiro. Os achados sugerem que o vínculo entre consumidores e lugares comerciais ocorrem de diferentes formas, com base não apenas em suas narrativas pessoais, mas também pela espacialidade física do local.

Abstract Consumers, whether more or less consciously, attach their identity to places in order to give meaning to their lives. In this research, we discuss the process by which consumers attach their identity to commercial settings, based on the extended self and place attachment theories. Through observations, in-depth interviews, and discourse analysis, this study explores the bonds people make with a place, taking a Brazilian heritage market as a research context. The findings suggest that the link between consumers’ identities and commercial settings occurs in different forms, based not only on their self-narratives but also on the physical space.

Resumen Nuestra existencia como seres humanos está directamente vinculada a lugares donde se vive una experiencia particular. Los consumidores conectan más o menos conscientemente su identidad a lugares para dar sentido a sus vidas. En esta investigación, discutimos el proceso mediante el cual los consumidores vinculan sus identidades a los entornos comerciales, con base en la teoría del yo extendido y las perspectivas del place attachment. A través de observaciones, entrevistas en profundidad y análisis del discurso, este estudio explora este vínculo. El contexto de la investigación fue una feria regional que actúa como un centro cultural de las tradiciones del noreste de Brasil. Los resultados sugieren que el vínculo entre los consumidores y los lugares comerciales se produce de diferentes maneras, no solo en función de sus narraciones personales, sino también de la espacialidad física del lugar.

Resumo Adotando a perspectiva da teoria da cultura do consumo (consumer culture theory - CCT) como base para a discussão, este ensaio teórico tem por objetivo apresentar a semiótica discursiva de linha francesa como uma alternativa teórico-metodológica para o estudo do papel do consumo de tecnologia no processo de construção identitária do consumidor. A proposta se baseia, sobretudo, nas ideologias tecnológicas de Kozinets (2008) como possíveis estruturantes semânticos e na utilização do percurso gerativo de sentido (GREIMAS e COURTÉS, 2013) para análise dos discursos dos sujeitos consumidores de tecnologia.

Abstract Adopting the Consumer Culture Theory - CCT as a basis for the discussions, this theoretical essay aims to present discursive French Semiotics as a theoretical-methodological alternative for the study of the role of technology consumption in the process of consumer identity construction. The proposal is based mainly on the Technological Ideologies of Kozinets (2008) as possible semantic structuring, and on the use of the generative trajectory of meaning (GREIMAS and COURTÉS, 2013) to analyze the discourses of the technology-consuming subjects.

Resumen Al adoptar la perspectiva de la teoría de la cultura del consumo (Consumer Culture Theory - CCT) como base para la discusión, este ensayo teórico tiene como objetivo presentar la semiótica discursiva de línea francesa como una alternativa teórico-metodológica para el estudio del papel del consumo de tecnología en el proceso de construcción identitaria del consumidor. La propuesta se basa, sobre todo, en las ideologías tecnológicas de Kozinets (2008) como posibles estructurantes semánticos, y en la utilización del recorrido generativo de la significación (GREIMAS y COURTÉS, 2013) para analizar los discursos de los sujetos consumidores de tecnología.